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为什么两级传播论认为人际传播比大众在态度改变上更有效

发布时间:2019-07-14 06:14 来源:未知 编辑:admin

  “两级传播论”和“传播的两级效果论”提出时间有异,对象不同,因此有许多相异之处。

  首先,“两级传播论”讲的是信息的量变过程,“传播的两级效果论”则是质变过程。前者是信息传播过程中对信息的一种“转运”,由大众媒介运至“意见领袖”那里,再由“意见领袖”运至广大受众,这是一种空间位置的移动;后者讲的是传播过程中信息能的“转化”,也就是信息能转化为异质的心理能,心理能再外化为异质的言行,它是一个质变的过程。

  其次,“两级传播论”描述的是印刷媒介和早期的电子媒介时的传播关系,“传播的两级效果论”则是人类长河中最一般,最普遍的传播关系,即,有传播就有这种“两级效果”,无论把信息译码成什么符号、通过什么媒介,都必须进入受众的心理系统,都经过向心理能转化这道程序,然后心理能再外化做功。若受众没有行为,就无法谈及“效果”了。“两级传播论”时期经济文化尚不发展,广大受众必须依靠那些拥有收音机、电视机的少数人(也就是“意见领袖”)来转达、解释信息;如今,广大受众几乎都有机会直接接触媒体,媒体竞争也日趋激烈,媒体为了迎合受众的口味,在通俗化、接近性下了很大功夫,这也使得“意见领袖”存在价值大大降低。

  它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策(态度形成和转变以及具体的行动)中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中,两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成:认知,说服,决策,使用和确认。在两级传播模式的诠释下,大众传播在人们的认知阶段具有重要作用;而在说服和决策阶段,人际传播的影响更显著。

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