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大众传播下的广告行为

发布时间:2019-06-11 10:30 来源:未知 编辑:admin

  虽然我搞互联网差不多快10年了,虽然我投身新营销也有3年了,但我的确从来没有认为,传统媒体就等于过时媒体,传统营销方式就是马上要被颠覆的营销方式。出于争夺客户订单的考虑,可以把新媒体新营销说得十分之美妙,但如果真的以为,带有“精准”两个字的新媒体也好新营销也好,是以大众传播为核心的大众媒体的替代物,恐怕就过于幼稚了。

  无论市场行为做如何的变化,大致上都脱离不了“广告”两个字。也无论市场行为做如何的变化,大致上都是诉求“知名度”和“美誉度”两个目标。品牌有足够的知名度和美誉度之后,销售量的提升,是顺水推舟的事。但是,在大部分情况下,知名度在先,美誉度在后。

  传统媒体,特别是电视媒体,在为品牌做知名度方面,是相当有优势的。因为就知名而言,并不讲什么受众区隔。比如几乎人人都知道的刘德华,从知名角度说,那可是8岁到80岁通吃,虽然有些年龄段的人,永远不会去听他的歌。

  知名度大致从听说过到熟知,这需要大众的记忆。一个非常容易被大众忘却的品牌是谈不上什么有效知名度(故而今天的明星们隔三差五要造点事情出来让媒体曝光一下)。一旦知名度打造成功,就会形成非常有用的意识占有率:当别人问你想喝什么饮料的时候,你不假思索地回答:可口可乐吧。

  赵正在最近一期的《中国经营报》上撰文说,电视广告对于受众的记忆力影响强于网络广告的。他引用了某个调研公司的数据,“发现在2009年消费者印象最深刻的品牌和广告的测试中,70%以上都是来自电视广告,还有一部分来自报纸广告,而互联网广告和新媒体广告的记忆度则非常低”,这个结果的部分原因在于其实很少有企业专门去做一个网络广告,而更多是把已有的广告转变一下格式投放网络。但更多的原因在于,电视广告的高覆盖、不断重复和固有的强制性,使得这些深刻的印象得以打造出来。

  央视2010年黄金资源广告招标竞购大会狂吞近110亿广告额,较去年而言,增长度达到18%有余。无疑说明,高覆盖度的电视,依然是品牌们非常重视的一块媒体资源。尽管今天央视在覆盖度上已经不如上个世纪,但电视受众依然是中国各种媒体中比例最高的一块。反过来看网络媒体,搜狐和网易门户网站今年的第三季度广告营收都颇显不利,同比分别下降2%和24%。

  其一,商业组织对互动能力的一种顾虑。新媒体高举精准营销大旗,但新媒体是可以互动的,而互动既可以赋予目标受众参与到广告行为中(比如出于各种目的一起来传播一个广告行为),也可以赋予目标受众去忽略或屏蔽广告。是的,电视广告观众可以转台,但在一些黄金档节目中,观众由于对下一阶段的期盼不想错过而导致没有转台的可能性也相当大。

  互动能力的另外一种体现在于企业担心本来没什么事反而由于进军网络而惹来了一些事。通常情况下,大部分电视广告(或者传统媒体广告)并不会招来太多的反对声(连念十二遍广告词显得太为过分而是个例外),但网络广告不同,特别是最近流行的口碑营销领域,相当多的企业主其实很担心冠冕堂皇的一篇帖子下会招来各种各样的反对声和叫骂声。

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